France

(Sorry pour l'article du Figaro, mais le contenu n'a pas l'air de pousser pour un agenda discutable, n'hésitez pas à le dire si vous voyez des affirmations discutables)

En grande surface, la dégringolade des marques continue

*En juillet, le phénomène s’est accentué. Les distributeurs mettent en avant leurs propres labels.*La hausse des prix pèse de plus en plus lourdement sur les ventes des produits de marque dans les grandes surfaces. Pour tenter d’amortir l’inflation, les clients optent pour les articles les moins chers, troquant dans leurs paniers des produits de marque nationale contre des produits de marque de distributeur (MDD). Jamais l’écart de ventes entre ces deux catégories n’avait été aussi important qu’en juillet 2023, selon l’institut Circana. Les ventes en volumes des MDD ont progressé de 4,2 % depuis un an, quand celles des articles de marque nationale ont chuté de 7,3 %.«Avec plus de 11 points de différentiel, la situation se durcit pour les marques nationales qui pâtissent en juillet tant du niveau élevé des prix que de la météo», explique Circana. Les marques nationales sont en effet particulièrement puissantes dans des catégories sensibles au temps, comme les boissons ou les glaces. Mais la tendance à l’œuvre ne date pas des chaleurs estivales. En janvier dernier déjà, les ventes en volume des produits de marque nationale chutaient de 8 % sur un an.

La différence de prix entre les deux catégories de produits (15 % à 20 % en moyenne) est déterminante pour expliquer cette chute. Ce sont d’ailleurs les produits de MDD premier prix (Eco+ chez Leclerc, Simpl à Carrefour…) qui rencontrent le plus de succès, avec des ventes en volume en croissance de 23,3 % sur un an, contre 3,2 % seulement pour les MDD «classiques». Selon le magazine spécialisé LSA, seuls 19 des 75 plus gros fournisseurs de la grande distribution ont vu leurs ventes en volume progresser en juillet.

Effondrement du bio

Et l’évolution des prix n’est pas de nature à enrayer cette tendance. Certes, l’inflation décélère. Elle atteint 13,6 % en juillet sur un an, contre 15,2 % en juin et 16 % en mai. Mais l’inflation ralentit moins vite chez les marques nationales que chez les MDD - une conséquence du refus des industriels de renégocier les tarifs de leurs produits.

Nombre de distributeurs tablaient sur la baisse des ventes pour faire plier leurs fournisseurs. Mais au grand dam des grandes surfaces, ces derniers ont pour l’instant le plus souvent opté pour des remises temporaires et des promotions pour enrayer le recul de leurs ventes. Danone a par exemple accepté de baisser de 18 % le prix de 6 références de Danette à compter de juillet, de même que Lesieur celui de 20 références d’huile. Mais ces mesures ne sont pas destinées à s’inscrire dans la durée, les remises temporaires étant généralement prévues pour trois mois.

Les distributeurs ont par ailleurs contribué à encourager cette évolution des comportements de leurs clients. Ils mettent en valeur leurs produits de MDD comme jamais. Les paniers anti-inflation, créés à la demande du gouvernement, ne sont constitués à Carrefour, Intermarché ou Système U que de ces produits maison. Depuis plusieurs mois, Carrefour applique en magasin une méthode destinée à relancer l’hypermarché, qui fait la part belle à ses MDD. Parmi ses recettes: réduire le nombre de références de 10 % et renforcer l’exposition des produits de MDD. Résultat, ces derniers représentent désormais plus de 35 % des ventes à Carrefour. Enfin, les conflits tarifaires, qui ont opposé distributeurs et fournisseurs, n’ont pas aidé à doper les ventes de ces derniers. Système U vient par exemple de déréférencer Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Always…), faute d’être parvenu à se mettre d’accord avec lui sur une diminution de tarif.

La descente en gamme de la consommation se traduit aussi par l‘effondrement des ventes de produits bio, qui pâtissent de leurs prix élevés. En juillet, ils ont représenté moins de 4 % des ventes de produits de grande consommation dans les grandes surfaces, «un niveau qui n’avait pas été atteint depuis août 2018, quand le label était en pleine montée en puissance», rappelle Circana. Les ventes en volume de produits bio ont chuté de 11,4 % sur un an, au même rythme que les déréférencements de produits bio pratiquées par les distributeurs.